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    正确理解“品牌战略” 打造食用菌行业知名品牌

    发布日期:2018-05-26 来源:  来源:中国食用菌商务网
    截至2017年12月,中国企业的工商登记数量突破7000万家,其中近5000万家是中小企业(包括个体工商户)。这是一个庞大的数量,是“双创”政策所带来的伟大成果。不过,这7000万的规模不是静态产生的,是注册和注销相互抵消后的结果。据有关数据显示,近两年中国年均注销的企业数量也高达3000万家,几乎每注册一家企业的同时注销一家企业,其中绝大部分都是中小企业。
    这个数字确实令人痛心。痛心不仅在于这3000万家,更在于这个数字背后的中国创业者的生存状态。不少人认为,最重要的原因是创业者“激情有余,智慧不足”。缺乏战略眼光、缺乏营销知识和经验,严重误解品牌战略,“学会游泳之前就跳进河里”导致了这个悲剧。而在食用菌产业迅猛发展的十几年时间,也印证了上述一些数据,例如全国食用菌工厂化企业2015年至今工厂化数量每年都在下降,而每年得出来的工厂化数量也是建成与倒闭相抵消的数量。据《食用菌市场》杂志编辑部调研了解到,品牌战略做的好的企业其在营销过程中占据了较多主动权,倒闭数量明显较小。自农业部将2017年确定为农业品牌推进年之后,农业品牌建设被提升到前所未有的高度,在大力推进农业品牌建设的今天,就此文抛砖引玉,希望能够引起广大食用菌产业同仁的重视。
    常常被误解的“品牌战略”
    品牌战略,按理说不是什么新词,应该比较好理解,但实际上恰恰相反。企业家群体里,至少有一半以上的人对品牌战略有着错误的理解。主要集中在以下四个方面:
    误解1:“品牌战略就是企业宣传策略”。
    这是最常见的误解之一。一提“品牌”,大家普遍联想起“知名度”、“打广告”、“大力宣传”等词汇,错误地认为:品牌战略就是如何宣传企业的学问。
    其实,这个误解主要来源于中国市场的发展史。1992年中国从计划经济体制转型为市场经济体制,迎来的第一个战役就是广告战。因为,在那个时代,多数行业基本上都处于卖方市场,顾客没有太多选择,只要你把知名度搞上去,生意自然就会来。而且,那个时代的媒体也比较集中,只要把央视拿下,基本上大功告成。所以,那个时代也成就了不少“广告标王”。时至今日,虽然时代已经发生了天翻地覆的变化,那些标王也基本都死光了,但留下的误解仍然在延续,不知害死了多少企业。
    误解2:“品牌战略就是企业视觉设计”。
    这个误解也比较普遍。一提“品牌战略”就理解成企业LOGO设计。在他们的眼里,一个好的品牌就是一个漂亮的LOGO、一个注册商标。不过,这个误解也是有根源的。根源来自于上世纪90年代末流行的“CIS”(企业形象设计系统)。CIS源自日本,严格意义上来讲是属于企业文化建设范畴,主要通过企业的理念体系、行为体系和视觉体系进行系统设计,从而统一员工的思想,规范员工的行为,改善企业运营体系,建立良好的社会声誉。这跟我们所讲的“品牌战略”没有太大关系。然而,CIS的流行确实误导了一代企业家,至今都转不过弯儿来。
    误解3:“品牌战略就是包装企业上市的”。
    这种误解更加令人啼笑皆非,背后原因更加令人担忧。因为,中国很多企业在上市过程中,确实做了不少“故意美化”的事情,不仅自我“美化”,有些公司还专门帮助他们“美化”。这种做假的行为被他们称为“包装”。正因为受到这些“包装”公司的误导,品牌战略也常常被误解成包装企业上市的举措。其实,这些年我们也遇到不少有这种需求的企业,但是我们从来没有接过这样的单子。因为,我们深知我们的使命,我们不是帮助客户弄虚作假的。
    误解4:“品牌战略就是大企业玩儿的东西”。
    与上面的三个误解相比,这种误解似乎有了一些“小聪明”。持有这种误解的人认为,品牌是用巨额资金打出来的,没有几个亿,甚至几十亿,想都不用想。所以,每年《食用菌市场》杂志社的同事们经常听到这样一句话:我的企业还小,不适合打品牌,等我们做大了再说。遇到这样的企业家和创业者,我经常跟他们说:“”你的误解正在妨碍你企业的发展,品牌战略如同做人,难道富人可以做人,穷人就不用做人了吗?”
    品牌战略到底是什么?
    基于以上种种误解,我们确实有必要解释“品牌战略”到底是什么。 
    在百度百科里,对“品牌战略”是这么定义的:品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。其实,这个定义也只是说对了一半,而且仍然有误导性。误导就在于“将品牌作为核心竞争力”这个描述,很容易误导大家“做企业,必须把品牌知名度先炒起来”。其实我们更多的应该发现:品牌的灵魂根本不在于知名度,而在于顾客心智中的地位。你在顾客的心智中能否成为一个品类的代表,成为一种价值和风格的代表,是关键,比如无论食用菌行业内外,当提到灵芝孢子粉的品牌,“寿仙谷”、“林中宝”这样的名字就极具代表性。正因为这样,我前面讲的那句“品牌战略如同做人,难道富人可以做人,穷人就不用做人了吗”才能成立。一个真正的品牌,出名后是品牌,出名前也是品牌。知名度只是影响范围的大小而已。
    所以,现在最新对“品牌战略”的定义是这样的:品牌战略,是以认知为核心的企业资源规划。它是一切营销行为的纲领性文件,是指导企业营销部门朝着正确的方向努力,打造一个强势品牌的学问。通俗地说:品牌战略是认知战略,是成就市场老大的学问。品牌战略的使命在于打造专家型品牌,为企业搭建独特而健康的生态系统。
    总的来讲,创业者和企业家对“品牌战略”的种种误解和种种错误的实施,不知道害死了多少企业,也不知道正在伤害多少企业。希望这样的悲剧从此能够减少一些。打造食用菌行业知名品牌,创建行业品牌舰队,在世界舞台上看到更多中国食用菌产业品牌,一直是我们的梦想,希望我们在不久的将来,一起改变,共同进步!