像很多热爱着这个行业的菌业人一样,在我眼中,食用菌是一份拿起来就放不下的事业。作为一个策划人,从我自己第一次接触食用菌到现在已经6年有余。这6年里,有收获,有感悟,自己也一直伴随这个行业在成长。目睹合作伙伴从一个小作坊、小工厂,到现在的上市企业,自己跟随这个行业形形色色的企业家,见证了食用菌行业翻天覆地的变化。从前,很多食用菌企业没有自己的企业理念,没有独特的视觉符号,企业文化更是无从谈起。
之前拜访客户,客户说:“你们的品牌、营销策划服务都是虚拟的,没有实际用处。”
现在客户主动找上门来说:
“我的产品不想做土八路了,要做正规菌。我的企业要向前发展。”
“企业要做品牌,一是行业的需要,二是企业发展的需要,三是竞争的需要”
“我们出门都要穿件好的衣服,我的企业与产品也需要包装。”
“我的产品要冲出国门,走向世界。”
“以前萝卜青菜装框就卖,现在都讲究品牌化了,我可不能落后。”
“我的品牌要引领消费者的意识,要做行业的领先品牌。”
“为我们的品牌作个三年规划吧,我们按照规划一步一步的来,总有一天会看到成果。”
“我的产品要走向终端,走向消费者,我们需要一套完整的营销方案。”
“食用菌行业目前品牌化程度不高,你们始终专注于品牌研究,感谢你们!”
我以实际的客户经历,来讲两个故事。
五年前,我与一个食用菌企业合作,第一次到工厂,看到整片荒凉的山上,一个个孤零零的生产区域,产品包装也十分简陋。别说经销商,就算是员工也难免会感到心灰意冷。当时企业领导也意识到了品牌的重要性,我们开展全案合作。本着务实性和前瞻性的原则,宏观策划,细节执行,全新的品牌形象不仅让人眼前一亮,更是备受国际市场买单,整片厂区挂上了统一视觉识别系统,华丽的食用菌文化展馆、迎宾的道道彩旗为厂区增添了活力,精准的产品卖点更是受到消费者和经销商的青睐。如今,这家企业已经是食用菌行业的领头羊。
还有一个客户,更是被市场倒逼到了不得不改变土八路的局面。本来蘑菇的品质还算上乘,但办公室大门门把手一碰就掉、产品包装也过于简陋,袋子、纸箱都比别人薄。竟有经销商反映这家企业给人感觉不务实、不正规。可见,从一个小小的细节,经销商看到的是企业做事态度的一个缩影。
我们总结所经历的客户,分享他们的经验教训,是为了让更多食用菌企业少走些弯路,避免一些企业因为品牌形象建设的落后阻碍企业发展。在品牌建设的道路上,我们也从经验而论,给出一些洞察和建议。
值得注意的几个现象
• 中国消费升级,将来人们不仅要多吃蘑菇,更要吃好蘑菇
历史总是惊人的一致。前些年,我们看到国外注重健康养生,蘑菇比肉更贵,在中国食用菌圈子看来简直是种怪现象。现在消费升级时代到来,人们为了买一个马桶盖飞去日本,为了吃有机蔬菜不惜去进口超市……中国人从基本需求消费,到品质生活享受,蘑菇即将成为新的养生食物黄金。
• 品牌+营销拉动行业升级,反哺产业升级
盘点Top10的食用菌企业,我们发现,到了高级阶段,企业之间的差距形成并不在于生产技术和能力,而是更多在于品牌、营销、传播等新型武器的比拼。
新晋上市公司众兴菌业,近年来也开始品牌举措,央视广告投放成为行业先例,企业文化全面升级,从而带动了更多投资人和合作伙伴的关注,助推了企业扩张的步伐,智能化工厂全面建设、多元化全国产业分布、产业链延伸、全球布局……品牌的一小步,将带动产业升级的一大步。
• 消费者的品牌意识,倒逼企业文化、品牌文化升级
作为行业龙头的雪榕生物,一直以来坚持市场导向,将营销作为核心利器。无论是整套品牌形象建设,还是终端营销物料布局,都远远超越同行业。雪榕生物率先行业提出航天营销,并运用奥运冠军形象代言,为行业树立了一个品牌行为的标杆。七河生物凭借国际化的品牌形象,将土蘑菇做出了国际范,从山东走上世界高品质蘑菇的舞台。
• “互联网+食用菌营销”让渠道通路发生核裂变
在互联网营销爆发的今天,关注食用菌行业的各位同仁应该注意到一个事件——“搜菇”-黑鸡枞产品众筹二季上线5个小时,众筹数额达到235659元,已经创造当日众筹率235%的奇迹!随着电商和新媒体的发展,互联网成为新兴的营销阵地。我们看到越来越多的企业开始发力互联网传播和营销。微信微博运营为品牌吸粉、网络大事件炒作吸引关注、电商节点如何爆量等将成为新一代菌企思考的重要课题。
“土八路”如何向正规“菌”转变?
• 转变思路,从生产导向转变到营销导向
近几年,食用菌生产企业的产能翻了几十倍,企业的推力虽然强劲,而终端拉力不足。所以食用菌企业要完成两个转变,从生产企业转变到营销企业,从推动市场转变到拉动市场。
• 转变品牌,给企业和产品一张高端名片
成功的食用菌品牌塑造必须首先有一个真诚而正确的专业立场,它所提供的“溢价空间”是用户和消费者能够认识到和欣赏的,是一种即使脱离了媒介传播,仍然能够被消费者所认同的利益。然后,食用菌品牌需要有健康、正确和能够持续发展的价值观。品牌所倡导的“利益”和“价值观”能够差异化竞品并被消费者所认同的,这是品牌溢价能够实现的关键所在。当然,品牌标准在各个终端环节的控制对于塑造一个有效的品牌形象,以及建立统一而高质量的品牌系统来说也至关重要。
• 转变渠道,整合资源,拓宽销路
餐饮渠道开拓:利用餐饮场所内部环境,如电梯间框架广告、菜单、桌牌等铺产品硬、软广告,并与餐饮场所合作开展“特色蘑菇宴”等主题促销活动。在直接打开销售通路的同时,建立产品在特定人群的品牌影响力。
零售渠道开拓:在大型商超设立推荐产品展销专区;在农贸市场设立推荐产品指定经销摊位; 在社区便利店设立推荐产品销售专区。
团购渠道开拓:以机关、企事业、学校等单位为重点,开辟大宗产品销售渠道,建立稳定供求关系。
网购渠道开拓:食用菌类产品具有体积小、重量轻、易储存等特点,十分适宜于网络配送。
• 转变营销,多元化触点传播品牌价值,扩充终端销量
需要构建统一识别的产品阵营,搭建统一的营销平台、宣传平台;需要整合政策资源、行业资源、政府资源、媒体资源,以品牌的形式全面进入食用菌流通各渠道。
更多运用广告、公关传播手段强化品牌形象,产品背书。尤其是新媒体上的品牌建设,微信微博营销持续保持与受众的良性互动,蹭热点、造事件、做活动……马不停蹄地为品牌造粉。
• 转变产品,寻找独特利益点,品牌为王
在同质化的竞品中,找到自己独特的差异化定位,让消费者第一眼看到鲜明的你。无论从卖点提炼、优势包装,都有经过缜密的消费者研究和市场分析,找到能够满足消费者且有别于对手的精准卖点。
• 转变管理,加强管理,吸纳人才
以前的食用菌企业基本没有销售,有的只是出单员,结算员,而现在发现企业严重缺少销售和营销的人才。但由于食用菌企业多数是在比较偏远的郊区或山里,即使给出高薪,高级人才不愿意应聘。这就需要食用菌企业在内部培养人才的同时,把营销中心设在大城市,吸引更多人才的加入。(作者:董丽红 作者单位:橙乐广告)