（一）农户生产规模小难以成为网络营销的主体

    网络营销的主体指由谁来开展网络营销。在工业品领域一般说来，生产者是网络营销的主体，但在我国，作为农产品生产者的农民很难成为农产品营销的主体。

　　农户生产规模小成为农产品网络营销的主体规模不经济。开展农产品网络营销需要进行一些必要的投入以建立起开展网络营销的平台，而由于我国农业生产的组织化程度低，农业生产极度分散，单个农户的生产规模狭小，小生产和大市场的矛盾突出，农民收入水平还很低，由农民来开展网络营销显然难以充分的发挥网络营销投入的效益。

　　农民素质限制其成为农产品网络营销的主体。开展网络营销对营销主体的素质提出了一些基本的要求，它要求网络营销主体要把握基础的计算机网络技术，能够在网络上收集和发布信息甚至要求能够进行网页设计和维护。从我国目前农民的素质来看，在相当长的一段时间内，难以达到这一要求。

　　网络基础设施状况使农民难以成为农产品网络营销的主体。我国目前网络基础设施建设还很不完善，地区之间还存在着很大的差异性，总的来讲，经济发达地区网络基础设施较理想，而西部落后地区则较差，城市的网络基础设施能够满足基本需要，而广大的农村地区则还不具备上网的基本条件。网络基础设施建设上的约束限制了农民成为农产品网络营销的主体。

　　（二）现阶段农产品网络营销的主体

　　农民难以成为网络营销的主体，而作为连接农民与市场纽带的各种中间机构则可以有效地克服上述制约因素，成为农产品网络营销的主体。

　　农民经纪人。在我国广大农村，活跃着一支农民经纪人队伍，他们专门提供农产品供求信息，组织农产品进入市场，是联结农民与市场的纽带。相对于单个的农民而言，农民经纪人一般文化素质较高，经济实力较强，经营规模大，对信息的需求更为迫切，并且他们一般居住在交通相对便利的集镇，具备成为农产品网络营销主体的基本条件。

　　农民经济合作组织。最近几年，我国农村中各种形式的农民经济合作组织发展十分迅速，在农产品生产和经营中扮演着举足重轻的作用。农民经济合作组织是在同业的基础上，农民自发形成的农民互助组织。同单个农民相比，农民经济合作组织涉及至少上百名农户，经营规模增长明显，由于建立在同业的基础上，所以农户们对信息的需求具有共同性，能够共同分摊收集、发布、处理信息的成本。从素质能力来看，农民经济合作组织一般都是在当地“能人”的发动下成立的，能够满足开展农产品网络营销的要求。

　　农村基层组织。市场经济条件下，农村基层政府不应该直接干预农民的生产经营活动，生产决策应该由农民自由作出。但是鉴于农民的素质限制，农民的生产经营决策能力还比较低下。农村基层政府应该充分的发挥其服务职能，通过农产品网络营销推介地方农产品品牌、收集和传递农产品市场上的供求信息、根据农产品市场信息的变化引导农民进行农业结构调整，为本地农产品营销搭建信息平台。

　　农业龙头企业。农业产业化经过近十年的发展，一大批农业龙头企业已经成为我国农产品经营中的重要力量，它们一头连接着千家万户，一头连接着农产品市场，是连接农产品生产者和消费者的纽带，直接联系着农产品的产销。农业龙头企业采用企业化运作、规模化经营，无论从实力还是必要性看，这些龙头企业都应该成为农产品网络营销的当然主体。