“不伤手的立白”

 

“不伤手的立白”，随着光头陈配斯的三篇广告，大家都知道了立白??不伤手。而在消费者的印象中，立白是与光头明星陈配斯紧紧连在一起的，这个独树一帜的形象代言人使立白在同质化日趋严重的洗衣粉领域异军突起。这个1994年成立的公司，仅用了六七年的时间就窜到了行业的前列，在竞争极其激烈的博杀中迅速出位，这与陈配斯的三篇立白广告密不可分。

立白广告案例：

 

（1）“手篇”

 

由陈佩斯担任主演。当夫人娇滴滴地叫到：“二子，洗涤精用完了。”

称佩斯立即：“我去买。”

当“不伤手”的立白洗洁精用完了而又一时买不到之际，“夫人”问他：“怎么办？”

陈佩斯看看夫人的手说：“夫人的手要紧，没有立白有我呢。”于是赶忙自己用热水洗碗。当洗着堆积如山的碗盘时，陈配斯咬牙切齿地说道：“立白，立白，明天我一定要把你买回来。”

 

（2）“飞机篇”

 

陈佩斯坐上国际航班，看着满盘的通心粉正要下口之时，飞机一抖动，在惊呼声中，满盘的通心粉洒落在他的衬衣上。

尴尬的陈佩斯躲到了洗手间里，用立白清洗衣服，然后使劲地在烘干机前甩动衣服。不一会儿，他穿着洁白的衬衫走到座位，引起不小的轰动。

旁坐问他：“你怎么办到的？”

陈佩斯笑答：“我有立白洗衣粉，洗衣服干净，不伤手的。”

 

（3）“机场篇”

 

陈佩斯下了飞机，挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是贩毒者。

看到他不停的注视着随身携带的包时，缉毒警察通知同伴密切注意他，情节开始紧张。

当他拉开了随身携带的包时，露出了里面的袋装白色物品。缉毒警察立即扑向了他。

镜头一转，陈佩斯对着满脸诧异的缉毒警察解释到：“这是立白洗衣粉，我老婆非要我带到美国来。”陈佩斯扯着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

 

立白广告策划分析：

 

（一）  广告目标??树立品牌

 

1995年底，洗衣粉原材料整体上涨，但洗衣粉价格却维持着原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围内。随着众多的洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机。是继续跟进，还是被动接招，何去何从，立白人陷入迷茫。降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业将面临巨大的生存危机。领导层经过几个昼夜的讨论后，最终作出了一个大胆的决定：不但不降价，而且要提价，同时加大广告投入、提高立白的品牌形象。

（二）  广告定位??中间力量

 

与其生活在别人的阴影之下，不如自谋生路。立白提价后，广告投入比以前三年投入的总和还多。仅广东省，立白一个月的广告投入量为五六十万，连续投放了半年，市场份额一下提升了十几个百分点。

这场价格战役成为立白生死的转折点。而让立白从濒临绝境的死地绝处逢生，不能不说立白对当时市场态势的敏锐把握。在品质保证的情况下，立白将价格定的比市场上一般产品价位要高，形成一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生催动力。事实证明，立白选择的这条道路虽惊险，但却得到了相当好的回报。

 

 

立白广告创意分析：

 

立白的三篇为洗洁净类产品广告中难得的精品，为品牌塑造了鲜明的个性，建构了品牌的价值观。洗涤用品市场是个成熟的、高度同质化的市场，不仅产品同质，而且广告创意表现也趋于同质。

大家都清楚，这类产品的购买者以女性为主，于是，广告画面几乎清一色地秀发飘飘、丰臂袅袅，美目盼兮，浅笑亮兮。美则美，但跳不出“物化”女性的巢穴。无论国际品牌还是本土品牌，多数走的都是同一条路。不过，只是结果不同罢了。

P&G等国际品牌的洗涤用品广告，虽说是创意平平，但彼等相信：保持策略的正确性、一致性、连续性，可以使平庸的创意胜过策略杂乱的杰出创意！但这又不一定。对于P&G那样的品牌来说，答案是肯定的。其实力雄厚，市场经验丰富，营销操作驾轻就熟，又有足够的广告量，即便是创意平平，亦能发动整合的市场攻势。对处于弱小地位的本土品牌来说，答案则是否定的。弱者效仿强者，结果往往是灾难性的。弱者惟有以接杰出的创意，方能爆破营销难关，在激烈竞争中割的一块地盘。立白就是明证。

选择陈佩斯作形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔。在此之前，洗衣粉广告无不是用家庭主妇，向消费者不厌其烦的诉说去污力强、洁净度高。如何在千篇一律的广告中脱颖而出呢？
   反向思维又一次起到了关键的作用。这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造的很有诡异，尤其是广告突出悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。勿庸置疑，陈佩斯的广告为立白知名度的提升起到了很大的作用。

以独特的创意表现，塑造出品牌的个性、品味，从而与竞争品牌区格开来，敲开了“同质化”的坚冰。