太极睡宝：对于成功的解构

　　2002年4月上市的太极睡宝热热闹闹，吸引了不少眼球，甚至还入选年度成功营销案例。但笔者却认为太极睡宝的“成功”并不牢靠。

　　太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果，通过口碑传播进行营销。根据公开的说法，睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25％，与脑白金相差无几，如果真正如此，睡宝无疑运作得很成功。但实际上，脑白金药店销售额占总销售额比例极小，这个在药店中监测出来的数据，并没有参考价值。

　　6月世界杯开幕，太极睡宝取得了直播赛事的美女热舞劲歌广告，睡宝赚足眼球，很短时间内“美丽女人睡出来”的广告语便引起了众多电视观众的注意。从其策略上看，6月份广告攻势已和4月份不分人群（实际上是偏重中年男性）的大规模赠送，其目标消费群体已发生根本变化。

　　但太极睡宝转向白领时尚女性的策略，似乎营销效果更不理想。年轻的白领女性，虽然容易被广告感动，但多数年轻女性不是睡不着，而是睡不够。目标消费群体缺乏消费需求，从常理分析，太极睡宝的巨额广告费用并不具有提升销量的能力。

　　太极睡宝的女性攻势之失败，在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中有所提及：“ 本想通过差异化区别于其它产品，但实际上，市场并无太多的产品，需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。” 该文又称：“睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。这在目前的情况下，是否值得，有待商榷。”从中可以看出，睡眠美容概念并没有被消费者接受，其攻势基本上是失败的。

　　时尚女性不需要改善睡眠，概念推广的难度又太大，太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。不限人群的推广，从来都是市场开拓者的特权。作为睡眠市场后来者，太极睡宝即在产品配方、形态等方面复制脑白金，产品既雷同，目标消费群体又完全一样，其成功可能性可想而知。

　　成功的新上市产品只可能乘胜追击，绝不可能因为太成功而停止广告攻势。而世界杯结束后，太极睡宝就转向了“终端操作”和“渠道控制”，广告轰炸和大赠送就此偃旗息鼓，这也间接证明，太极对于睡宝，实际上并不满意。

　　太极睡宝不但营销策略不够清晰，其营销细节上也漏洞不少。“睡宝”因具有功能指向，不能申请商标，在江浙沪市场，已被竞争产品用相同名字抢去了其大半市场。太极辛苦一场，在终端上却几乎看不到太极睡宝的踪影，可谓是哑巴吃黄连??有苦说不出。

　　点评：太极睡宝曾被其他作者评为年度十大营销成功案例之一。作为策划人笔者对太极的营销能力并不怀疑，而且睡宝在某些地区在药房的销售并不算很差。但笔者还是相信，相对于睡宝的投入，取得的成果其时并不容乐观。