制约农业区域品牌发展的瓶颈

    一是农产品区域品牌滥用问题突出。区域品牌是以地域名称和地域最具代表性的优势产业或产品为品牌塑造对象，通过企业、政府、社会组织共同努力，使该地域的产业或产品在市场和消费者中具有良好的知名度、美誉度和信用度的知名品牌。农业区域品牌有利于区域产业发展与区域形象改善。但是，农业区域品牌的特征之一是具有公地性，在运作过程中由于产权归属不明确、内在约束缺失加上外在监管不力，大多数农业经营主体都倾向于躺在区域公共品牌光环下生产、销售，而不注重维护，甚至损害区域品牌的形象，极大地伤害我省农业区域品牌的健康发展。

    二是缺乏突出的企业品牌。企业品牌是独立的品牌，是企业的私有财产，具有排斥性和竞争性。近年来海南涌现出文昌鸡、定安黑猪、琼中绿橙、乐东香蕉，白沙绿茶等产地品牌，全省规模以上品牌农业企业达1095家，注册商标的合作社突破1000家，可是，能够代表该品类的企业品牌却是屈指可数，在全国叫得响，能让消费者耳熟能详的企业品牌更是凤毛麟角。当前我省农业区域品牌的打造主要是政府行为。在区域品牌建设的初级阶段，需要政府作为投入主体，但是没有企业主体的积极参与，只有区域品牌没有强势的企业自主品牌，对产业发展是不利的，没有好的企业龙头来带动，区域品牌的打造难以为继。有龙头企业带动的区域品牌不但美誉度高，而且很受消费者欢迎，海参区域公共品牌辽参是靠獐子岛、晓芹等企业海参品牌支撑起来的。企业是区域品牌创建、发展的主体，企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础，名牌企业越多越有利区域品牌塑造与推广。

    培育企业品牌的建议

    一是加强企业家队伍建设。企业品牌的建设需要一批有创造性、有战略眼光的企业家团队。要树立企业家是经济发展主角的理念，在全社会形成尊重企业家、扶持企业家、培育企业家、依靠企业家的共识与氛围。培育“统一开放、公平竞争、规范有序”的市场环境，为企业的发展和区域品牌的建设提供保障、服务和咨询等，让企业家感到安心、舒心、暖心；对企业家进行培训，提升其思想境界和经营能力。

    二是提升农产品品质。产品品质的升级和差异化是品牌立足市场的根本。推出与众不同的特色优质农产品，要加大科技投入， 加强与地方高校、科研院所，南繁育种、航天育种的合作，对品种进行改良，改变产品从外形到口味的整体性，让产品本身能够差异化。实行农业标准化生产，使农产品在安全的基础上追求高品质。引进精深加工新技术，延长产业链条，提高农产品附加值。优化农产品的包装，使产品包装向分级化、方便化、环保化、特色化发展，提高农产品的品位档次，塑造品牌价值。

    三是做区域和品类的代表品牌。农产品的质量和特色大多数是由产地和品类决定的。消费者对于农产品的地域性优势非常认可。未来的农产品消费者认可的是代表正宗地域名品的企业品牌。我省的许多农产品已经在消费者心目中树立了良好的形象，企业必须改变“地域品牌”一统天下的局面，整合其它相关资源，跳出地域品牌，将产地和品类“私有化”，把企业的商业品牌与原产地紧密挂钩，做品类中的第一，打造更多的企业品牌和产品品牌。

    四是加强宣传推介力度和渠道建设。海南多数农业企业宣传资金不到销售收入的10%。应加大宣传推介力度，充分利用博览会、展销会、招商会、专题报道和公共关系等促销手段，对企业品牌进行宣传，提高公众对企业品牌形象的认知度。发展城市专卖店、联销店、加盟店，形成销售集群，提高企业品牌形象的美誉度。完善冷链配送，为顾客提供优质的服务，扩大知名度，塑造企业形象。

    五是用文化提升品牌附加值。消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功效和质量，同时也选择了产品的文化品位。企业不仅卖农产品，更卖一种生活方式。为此，要善于挖掘价值支撑，并在此基础上建立自己的品牌文化理念。原产地、品种、工艺、文化等诸多因素都能成为品牌独特的价值，海南是国际知名的生态岛、绿色岛和健康岛，竞争者难以复制和超越，应依靠优越的自然条件培育好农产品的营养价值、品质，满足人们追求健康绿色的诉求，以此赢得客户忠诚度。

    总之，只有涌现出来一批名牌农业企业及名牌农产品，才能带动海南农业经济的更好发展。在推动企业品牌与区域品牌发展的过程中，政府是引导者，企业是运动员，相互交融，才能促进海南区域农业品牌的健康持续发展。（文/林芳兰 作者单位：海南省委党校）