参加展会时很多企业往往将重心放在展内，其实真正的关键是展外经营。在今年法兰克福中东（迪拜）国际美容用品博览会上，生产香水瓶的中国企业遭遇了冰火两重天：一些展位少人问津，颇为冷清；另一些却门庭若市，好不热闹。笔者观察发现，造成这一巨大反差的原因就在香水瓶：买家青睐的产品不仅做工精细；更重要的是，产品的设计加入了中东元素，瓶身刻有阿拉伯民族偏好的图案和花纹。
    由此，笔者不由得想起一位同事的遭遇。她在给展团团员介绍中东国家风土人情时，一些团员会说，“别老和我们说这个，又没用；多说说商务知识，这对我们做生意才有用！”这让她很苦恼，因为她认为了解一个国家的风土人情对正准备进入这个市场的中国企业来说，非常重要。
    我们经常和参展商讲这么一个故事：一家浙江义乌的钟表企业，刚进入阿联酋市场时，产品卖的并不好。后来经过一段时间的考察与分析，他们发现虔诚的穆斯林教徒每天要做5次祷告；做祷告的时候，在城市的清真寺、超市等很多地方都会播放祷告音乐；于是，这家企业便在产品中加入了新的功能——在祷告时间播放祷告音乐，以此提醒穆斯林做祷告。之后可想而知，这家企业的钟表销量节节上升，这也就是展外经营努力的回报。
    由此可见，那些看似无用的细节对企业的影响是多么巨大！上面提到的两个例子仅仅反映出文化和宗教对业务的影响，要开拓业务，还必须全面地了解市场，对展商而言，尤其需要好的心态。
    展会，作为企业进入一个市场的跳板，有其独特的优势；这一点已经被越来越多的企业所接受。展会并不仅仅是自我展示的舞台，同时也是了解市场特点、行业趋势以及最新产品的大好时机。记得有家纺织服装行业的企业，首次参加迪拜展会时效果平平，因为产品质量上乘，价格也高；而中东客商更多的是关心中国产品的价格，而非质量。于是这家企业回国后，就专门针对中东市场制作了一批产品，减少了几道工序，降低了生产成本；第二年，企业带着新产品再次参展，效果便大为改善。所以，参加一个展会，关键是展后的总结分析，在条件允许的情况下，可以采取市场考察等方式进一步地了解市场，以便生产出更适合这个市场的产品。
    因此，如果仅仅是为了参展而参展，而没有将眼光投射到会场以外，是不可能挖掘出展会真正的价值的。参展，功夫更多在展外经营！