在展览业内，有许多人特别喜欢谈展览策划。其中，尤以大专院校会展专业的师生兴致勃勃，奉为圭臬；有些政府官员也热衷于此。这些人以为策划高深灵异，是做展览的秘技，以为做展览的学问俱在策划。
    依我看来，做展览确实需要懂得策划，但除去书本里、学校里讲的那些套路外，更需要有经营管理展览项目、甚至经营管理展览公司的实际经验。近些年，看了许多“学院派”的展览策划文案，其中包括在国内比赛得奖的策划文案，总的感觉是脱离实际，在科学性、针对性和操作性上问题多多。所以，遇到大专院校会展专业的老师，我总建议少讲点策划，多讲点实际案例；而对于学生，我则建议少依教材练习策划，多到公司实习做展览的业务。
    我们做事情，在认知上一般有三个层次，即为什么，是什么，做什么。要想把事情做好，理解为什么要做这件事，明确这是什么样的事，明白怎样做这件事，应是基本前提。因为国内大专院校会展专业善长讲“为什么”，所以本文只讲展览策划“是什么”。我想，明确了展览策划“是什么”，不但有利于理解“为什么”，也有利于明白“做什么”。
    为弄清楚展览策划“是什么”，我试图从肯定和否定两个方面加以表述：
    一、展览策划是展览公司（包括其它性质的展览组办机构）经营管理决策的系统工程，不是灵光一闪的“出点子”；
    二、展览策划系统工程是基于有市场需求、有资源配置、有风险评估和有操作方案的经营管理综合计划，不是单纯的展览选题；
    三、展览策划是围绕可行性研究展开的项目调查、论证工作，不是背离市场需求、不顾市场风险的创意空想；
    四、展览策划是建立在相关数据收集、整理、分析基础上的，不是没有数据基础、不算经济账、不计经营后果的“押宝式”行为；
    五、展览策划是展览公司营销层面的战略性决策工作，不是所有员工都可以参与的普通业务工作；
    六、展览新项目的策划是展览公司慎重而为的重要工作，不是经常、随意展开的普通工作；
    七、展览新项目的策划是要花很长时间的（一般按年计），不是短期、突击可奏效的工作；
    八、展览策划是展览公司管理团队集体合作、集思广益的产物，不是某个人可以单独完成并孤芳自赏的作品；
    九、展览项目策划文案是包括可行性研究报告、项目预算、项目组织实施方案在内的成套文件，不是单一的展览项目广告营销计划；
    十、展览新项目的策划、已有展览项目的策划，是展览业中高级职业经理人应该掌握的一项基本技能，不是初入行的青年员工必备的业务能力；
    十一、展览策划人须具有丰富的实际经验并懂得行业发展的基本规律，初入行者不可能短期速成。