“味道好极了”

“味道好极了”可能是中国人印象最深的广告语。中国人本来不喝咖啡，味道好的咖啡象征西方的生活方式，雀巢的广告编制着新生活的蓝图。这句广告语被反复无数次的引用，有时调侃、有时赞美，简直成了一种象征。

雀巢??品牌帝国

雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万名员工，营业额达814亿瑞士法郎的大型跨国食品企业。

如今，雀巢咖啡已经在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评为全球第三大有价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐河万宝路，被誉为当今世界在消费性包装食品饮料行业最为成功的经营者之一。

雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界名牌。不管你到哪里，这8000个品牌中，有750个在一个国家注册，80个在10个国家内注册。

雀巢广告案例：

（1）“轻松篇”

现在雀巢咖啡广告的创意并不落实在他经典的口号“味道好极了”，而将重点转变以改变生活形态导向：画面中年轻的白领工作疲惫时，拿出一包雀巢咖啡，立即神情怡然。广告告诉观众，当你需要提神时，请记住喝雀巢咖啡，他会为你带来灵感和好心情。雀巢广告策略的改变不是偶然，作为一个世界上运行成功的企业，他们嗅到了能让消费者感到的内容已经悄悄发生了变化。

在重点播放的新广告中，出现了一个筋疲力尽的男人踢出租车门的镜头，这一竞争策略将咖啡创意从交通、办公室甚至罗曼史的压力中摆脱出来的一种放松。

（2）“伤兵”篇

2000年雀巢在西班牙推出了酸乳的新品种，如何突出其产品的独特的利益？广告创意拟人化的将吃酸乳酪需要的勺子变成诉求的主角。一身钢筋铁骨的身材打上了绷带的“铁头”，这副装扮看上去像一个伤兵，它和酸乳酪这种松软的东西打交道为什么要“全副武装”？仔细阅读和注意它的标题，你就会发现酸乳酪和这个伤兵联系起来了，原来是这种新式的酸乳酪太厉害了，如果不把勺子的头先保护起来，一头扎进里面，这酸家伙说不准会搞得它头破血流的。

通篇广告没有讲任何产品的好话，倒是恶做剧式的侮辱了一把要对付酸乳酪的勺子。这类广告没有用媚俗、讨好的口吻向受众讲它的“味道好极了”，而是反其道而行之，用勺子和酸乳酪的对立关系从“保护你的头”的角度交代了新上市酸乳酪的与众不同之处。

（3）“诱惑”篇

雀巢推出的中国市场上不常见的布丁，品牌是MOKA，一看就知道是令人垂涎三尺的好东西，看上去色香味俱佳，广告主题为“光滑的诱惑”。似乎应验了中国那句老话：秀色可餐。金黄色的布丁流淌下来自然形成了一幅天然的美女图，扭动着腰肢，飘逸而性感，广告文案讲到：MOKA布丁准备要吃了。它又甜又软，又光滑而美味。老实讲，它没有像性那样感觉好，但你可以把它存在冰箱里。

显然，图中的“美女”是起了一个陪衬，雀巢生产的布丁用性对产品品质做了暗示，将食与色用小布丁联系起来，不仅引起你的注意，还要比较他们的优劣。女人“光滑的诱惑”是瞬间的，而惟有雀巢MOKA的布丁会让你随时享用，因为这种光滑的诱惑可以储存。

雀巢广告创意分析：

一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速容而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭主妇的购买心理有悖??买速容图便宜？是否表明自己不够贤惠？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速容咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了异彩。六十年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其是对家里没有磨豆工具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性便显得不会有效了。

于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出了“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告活动，可谓是典型的USP策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一勺中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟然变成了大街小巷的儿歌。

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了一对恋人烂漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

这在意识到90年代中国年轻一代的生活形态微妙变化后，雀巢公司迅速作出反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然良代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人生活形态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。