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品牌与消费者的关系

发布日期: 2018-12-17   来源:中国食用菌商务网

   长期以来在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌,忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌,品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。
  美国著名品牌研究专家凯文莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller,1998)在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念(Customer-based Brand Equity),其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值,而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明:强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格。因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来更大利益。
  现代心理学研究认为,人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物,这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志,它可以用来表征和创造同类产品之间的差异,消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验,帮助其选择或识别产品。这就是所谓品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。
  研究认为,品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器,它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。研究还认为,品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达,它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。如今品牌对消费者正是这样,它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息,诱导消费者将注意力集中在品牌商品上,引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念。
  品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值,给社会传播一种观念,消费者购买和消费优质可靠的品牌商品,可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信,从而获得心理上的某种满足与体验,提升消费者的效用。比如,人们在畅饮可口可乐的时候,除了用于解渴外,更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

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